Tayfun Öner verkauft Halal-Süßigkeiten über TikTok Shop – und macht dort ein Fünftel seines Umsatzes. Warum deutsche Marken den Kanal trotzdem ignorieren und was er Einsteigern rät.
Ein Jahr TikTok Shop in Deutschland. Die Plattform feiert sich selbst, doch die Realität ist zweigeteilt. Viele Händler probierten den Kanal – und gaben nach wenigen Wochen auf. Andere bauten systematisch auf und sehen jetzt Ergebnisse. Tayfun Öner gehört zur zweiten Gruppe.
Der Gründer von Miralinas Halal Sweets war von Tag eins dabei. Heute macht TikTok Shop rund ein Fünftel seines Umsatzes aus. Im vergangenen Herbst und Winter wuchs der Kanal um 40 bis 50 Prozent – pro Monat. Inzwischen pendelt sich das Wachstum ein. Für Öner ist das kein Alarmsignal. Es ist ein Signal für neue Produkte.
Vom SEO-Hack zur Social-Commerce-Brand
Miralinas Geschichte beginnt nicht auf TikTok. Sie beginnt bei Google. Öner hatte kein Kapital, nur eine Idee: halal-zertifizierte Fruchtgummis ohne Schweinegelatine. SEO war sein einziger Kanal – weil er kostenlos war.
Der erste Schub kam durch Zufall. Eine Influencerin postete seine Süßigkeiten auf Instagram. 20 Bestellungen landeten im Shop. Öner schaute in Google Analytics, recherchierte die Quelle und schrieb weitere Mikro-Influencer an. Alle posteten kostenlos. So entstand eine Marke auf Social Media.
Nach Instagram kamen Facebook Ads. Das Lager ging leer. Dann TikTok: Ein Sommer lang drehte Öner Videos in einem improvisierten Fotostudio im Schlafzimmer. 50.000 bis 60.000 Aufrufe pro Video – trotz Amateurqualität. Der Kanal funktionierte.
Was auf TikTok Shop funktioniert – und was nicht
Öner empfiehlt Einsteigern drei Kriterien für TikTok-Shop-Produkte:
- Visuell ansprechend: Das Produkt oder die Verpackung muss in der Kamera wirken.
- Storytelling-Charakter: Better-for-you-Produkte laufen besonders gut. Kunden wollen eine Geschichte hören.
- Sound: Das Unboxing-Erlebnis zählt. ASMR-Geräusche beim Auspacken oder Reinbeißen erhöhen die Conversion.
Gefriergetrocknete Erdbeeren dominieren aktuell die TikTok-Shop-Topseller im Lebensmittelbereich. Keine Billigprodukte – der Preis liegt über 20 Euro. Miralinas plant gefriergetrocknete Fruchtgummis als nächsten Launch. Die Herausforderung: Einen Hersteller zu finden, dessen gesamtes Werk halal-zertifiziert ist. Kreuzkontamination muss ausgeschlossen sein. Das ist vergleichbar mit der Allergenfreiheit bei Nussschokolade.
Kleine Warenkörbe, hohe Wiederkaufrate
Das Kaufverhalten auf TikTok Shop unterscheidet sich deutlich vom eigenen Online-Shop. Kunden bestellen meist ein einzelnes Produkt. Große Warenkörbe sind die Ausnahme. Öner versuchte, Bundles zu verkaufen – der Umsatz sank. Er ruderte zurück.
Die Überraschung: Die Wiederkaufrate liegt höher als im eigenen Shop. Öner vermutet, dass die niedrige Hürde den Wiederkauf fördert. Wer nur ein Produkt bestellt, bestellt häufiger.
Das verändert die Produktstrategie. Miralinas entwickelt inzwischen Produkte gezielt für TikTok Shop: kleinere Verpackungen, niedrigere Preispunkte, höhere Drehgeschwindigkeit.
GMV Max und das Content-Inventar
TikTok Shops Werbetool GMV Max greift auf das gesamte Content-Inventar einer Marke zu. Videos von Affiliates, Creator-Kooperationen und sogar Kundenvideos – alles wird in den Werbemix eingespeist.
Je mehr Content existiert, desto mehr Material hat GMV Max zum Testen. Öner setzt dabei bewusst auf organische Vielfalt: Creator, die über das Affiliate-Programm einsteigen, und Kunden, die ohne Absprache Content posten. Gerade die nicht-incentiverten Videos sind die authentischsten – und oft die erfolgreichsten.
Beim Marketplace-Convention-Livestream vor rund einem Jahr war Öner noch skeptisch gegenüber GMV Max. Inzwischen schaltet er zunehmend Werbung darüber.
Der Erdbeerring-Effekt: Spillover in andere Kanäle
Ein Kundevideo zu Erdbeerringen ging viral – anderthalb Millionen Aufrufe. In der Google Search Console tauchte „Erdbeerringe“ als Suchbegriff auf. Bei Amazon wurde der Begriff gesucht. Miralinas war kurzzeitig ausverkauft und musste nachbestellen.
Die Spillover-Effekte laufen in beide Richtungen. TikTok-Shop-Reichweite treibt Traffic in den eigenen Shop und auf Amazon. Umgekehrt führen Meta Ads und Google-Kampagnen zu Käufen auf TikTok Shop. Der Kunde kauft dort, wo er am bequemsten einkauft.
Warum deutsche Marken noch schlafen
Öner war auf einem Süßigkeitenkongress und sprach mit etablierten deutschen Marken. Ergebnis: TikTok Shop geht an den meisten vorbei. Die Logik vieler Hersteller: Produkte als Vendor an Amazon verkaufen und die Vermarktung auslagern.
Das Problem dabei: Kein internes Know-how für Social Commerce. Keine Performance-Marketer im Team. Kein unternehmerischer Testgeist für neue Kanäle. Öner sieht das als verpasste Chance. Etablierte Marken wie Twix und Snickers sind auf TikTok Shop vertreten – und sie funktionieren.
📦 Miralinas Halal Sweets – Das Unternehmen im Überblick
| Gründer | Tayfun Öner |
| Produkt | Halal-zertifizierte Fruchtgummis und Süßigkeiten (ohne Schweinegelatine, ohne Alkohol) |
| Sortiment | Fruchtgummi, sauer, vegan, glutenfrei |
| Kanäle | Eigener Online-Shop (Shopify), TikTok Shop, Amazon, ausgewählte Edeka-Filialen |
| Umsatzverteilung | Online-Shop (profitabelster Kanal) · TikTok Shop (ca. 20 %) · Amazon (im Aufbau) |
| Markenname | Mira und Lina – Mädchennamen in arabischen und deutschen Familien. Die Marke soll Süßigkeiten für alle sein. |
Halal-Zertifizierung – warum das so aufwändig ist: Nicht nur die Produkte, auch das gesamte Herstellerwerk muss halal-zertifiziert sein. Kreuzkontamination durch gemeinsame Produktionsanlagen muss ausgeschlossen werden – vergleichbar mit der Allergenfreiheit bei Nussschokolade.
Tech-Setup TikTok Shop: Produkte nativ auf TikTok Shop angelegt. Bestandssync und Order-Sync über Shopify. Content-Sync deaktiviert – Produktdaten werden direkt auf der Plattform gepflegt.
Rückblende: Björn Ognibeni über den Start von TikTok Shop
Zum Start vor rund einem Jahr sprach ich mit China- und Digitalexperte Björn Ognibeni über die Chancen von TikTok Shop in Deutschland. Einige seiner Einschätzungen haben sich bestätigt – andere sehen heute anders aus.
Jochen: Björn, vier Monate TikTok Shop – wie ist dein Blick auf den Markt?
Björn Ognibeni: Als die ganze Sache losging, haben viele von einem TikTok-Shop-Hype gesprochen. Den habe ich bei Kunden nicht so gemerkt. Die mussten sich erst dran gewöhnen. Das ist nichts, was direkt den großen Umsatz bringt. About You hat viel ausprobiert, da hat es nicht geklappt. Für andere Marken schon. Es ist also nicht ein Problem der Technologie – man muss den richtigen Weg finden.
Jochen: Viele setzen auf Livestreaming. Ist das der richtige Hebel?
Björn Ognibeni: In China kommen 60 Prozent des TikTok-Shop-Umsatzes aus Livestreams. In den USA sind es rund zehn Prozent. Wir sollten uns eher an den USA orientieren. Die eigentlichen Vorteile von TikTok Shop werden zu wenig diskutiert: Die Kunden sind im Discovery-Modus, sie wollen unterhalten werden. Und wenn dann ein interessantes Produkt auftaucht, können sie sofort kaufen – kein Medienbruch, kein Checkout-Frust. Das ist der echte Treiber.
Jochen: Was machen erfolgreiche Marken anders?
Björn Ognibeni: Sie verstehen, dass Social Commerce sozial ist. Es geht um Beziehungsaufbau, nicht um Reichweite konvertieren. Wer nur Clickvieh auf die Weide treiben will, scheitert. Die Marken, die es richtig machen – wie Miralinas – bauen Beziehungen auf. Der Umsatz ist dann ein Ergebnis davon. Und übrigens: Produktdesign und Verpackung sind extrem wichtig. Wenn das Glas im Shop-Tab auftaucht, muss es Begehrlichkeit erzeugen. Eine 08/15-Tüte scrollt man einfach weiter.
Was du mitnehmen kannst
TikTok Shop ist kein Selbstläufer. Der Kanal belohnt Marken, die drei Dinge mitbringen: Produkte, die in der Kamera funktionieren. Geduld, um ein Creator-Netzwerk aufzubauen. Und die Bereitschaft, Produktstrategie und Preispunkte an das Kaufverhalten der Plattform anzupassen.
Wer nach sechs Wochen ohne Ergebnis aufgibt, greift zu kurz. Öner brauchte vier Jahre, bis sein erster Kanal richtig lief. Bei TikTok Shop sah er nach wenigen Monaten Traktion – aber erst, weil er jahrelange Social-Commerce-Erfahrung mitbrachte.
Deutsche Marken, die TikTok Shop ignorieren, überlassen den Kanal chinesischen Händlern und Neueinsteigern. Die Frage ist nicht mehr, ob Social Commerce funktioniert. Die Frage ist, wer die Plattform zuerst ernst nimmt.
Immer schön im Beat bleiben. Dein Jochen.
